Mercati emergenti

La vera battaglia di Samsung del 2015: i mercati emergenti

Samsung ha avuto per lungo tempo Apple nel mirino, ma questa rivalità non sarà la sua preoccupazione principale nel 2015. L’obiettivo primario per l’azienda sarà la Cina e gli altri mercati emergenti, non Cupertino. Sono le aziende come Xiaomi e Micromax che Samsung dovrà tenere a distanza.

Il cambiamento di minaccia è indicativo di un settore degli smartphone in rapida evoluzione, dove i mercati emergenti rappresentano una fonte critica di crescita. Mercati maturi come gli Stati Uniti non portano future entrate. Invece, è sui dispositivi a basso costo venduti in Cina e in India dove i produttori di cellulari sono focalizzati. Per Samsung il 2015 avrà lo scopo di raggiungere la vetta in questi mercati e difendersi da una concorrenza da aziende locali. Il problema è che dovrà sacrificarsi per farlo.

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“Samsung ha avuto un alto tasso di crescita su larga scala nel corso degli ultimi anni”, ha detto l’analista Jan Dawson. “Ma non ci sono prove che suggeriscono che il futuro andrà come il passato”.

Samsung ha rifiutato di commentare.

Già adesso i due terzi di tutti gli smartphone venduti in tutto il mondo costano meno di 150 euro, secondo le analisi di mercato di IDC. Nonostante la percentuale rimanga stabile, il numero di dispositivi a basso costo continuerà a crescere. La fascia alta – ossia i dispositivi che costano più di 450 euro come l’iPhone 6 e il Galaxy S5 – scenderà a circa il 14% di tutti gli smartphone venduti nel 2018 da circa il 16% di quest’anno, afferma IDC. E solo la Cina, dove la maggior parte dei consumatori cercano telefoni a buon mercato, rappresenterà quasi un terzo di tutte le vendite degli smartphone nel 2015.

I mercati emergenti erano uno dei punti di forza di Samsung. L’azienda ha da tempo combattuto contro Apple e i suoi dispositivi di fascia alta troppo costosi per quelle zone, dominando nei settori a basso costo in cui Apple non entra. Samsung ha ampiamente guadagnato la sua posizione di forza in luoghi come la Cina, offrendo vecchi smartphone a basso costo. Ma ha fatto un grande errore di calcolo: i consumatori nei mercati emergenti non volevano tecnologia inferiore e vecchia, volevano dispositivi di fascia alta con prezzi di fascia bassa. Xiaomi e altre società hanno raccolto quel bisogno ed hanno rapidamente aumentando la loro quota di mercato a spese di Samsung.

Samsung ha dominato il mercato degli smartphone cinese per 10 trimestri consecutivi prima che Xiaomi ha agguantato la leadership. Il cambiamento è iniziato nel secondo trimestre del 2014, secondo Strategy Analytics. Durante il periodo terminato a settembre, la quota di mercato di Samsung del mercato degli smartphone in Cina è scesa di 9 punti percentuali, rispetto al 13% di un anno fa. In India Samsung è andata un po’ meglio, mantenendo il primo posto con il 23% del mercato nel terzo trimestre – ma ancora un calo rispetto a un anno fa. La segue Micromax, subito dietro con il 18% delle vendite.

“L’impatto di aziende cinesi nel mercato globale si rifletterà in una corsa verso il basso quando si parla di prezzi”, ha detto l’analista di IDC Melissa Chau. “I consumatori non dovranno più scegliere uno smartphone di fascia alta per avere buona qualità hardware ed una buona esperienza generale. La più grande domanda adesso è: fino a dove potranno scendere i prezzi?”

Questo calo ha contribuito al pessimo terzo trimestre di Samsung. La società nel mese di ottobre ha registrato il quarto calo consecutivo e profitti operativi più bassi dal secondo trimestre del 2011. Come risultato, il profitto del terzo trimestre nel suo business mobile è sceso del 74% rispetto all’anno precedente, con l’avviso che le condizioni rimarranno difficili dato che la concorrenza è sempre più agguerrita alla fine del 2014.

Allo stesso tempo, IDC ha detto che la quota globale degli smartphone di Samsung è scesa a meno del 24% nel terzo trimestre da quasi un terzo di tutte le unità di un anno prima. E’ anche stata l’unica azienda tra le prime cinque al mondo ad aver visto le vendite calare rispetto all’anno precedente.

Per contrastare il declino, Samsung ha promesso di “riformare radicalmente” la sua linea di prodotti riducendo del 30% il numero di modelli che offre. Rilascerà nuovi smartphone con “nuovi materiali e design innovativi”, così come una serie di smartphone di fascia media e bassa che competono meglio con caratteristiche di prezzo e hardware. Inoltre cercherà di utilizzare gli stessi componenti in molti dei suoi dispositivi per risparmiare sui costi.

Inoltre, Samsung può usare il suo sistema operativo Tizen per aumentare la propria posizione in mercati come l’India. La società prevedeva di lanciare il suo primo dispositivo che esegue l’alternativa ad Android in India entro la fine del 2014, ma ad ora Samsung non ha ancora lanciato alcun telefono Tizen.

Una volta visto come un modo per Samsung per diminuire la sua dipendenza da Android, Tizen potrebbe ancora aiutare Samsung a difendersi contro la concorrenza di fascia bassa dei produttori di smartphone cinesi e indiani. Samsung adesso punta a vendere prodotti Tizen a 100 dollari, mettendoli contro telefoni di Google a basso costo facenti parte del programma Android One.

Tuttavia nessuno di questi passi sarà facile. Samsung potrebbe recuperare un po’ della propria quota, ma dovrà sacrificare la sua redditività nel processo. La società inoltre, non potrà ignorare la fascia alta, dove si generano la maggior parte dei suoi profitti. Apple ha deciso di fornire solo dispositivi di fascia alta, cosa che ha mantenuto profitti e margini elevati, ma ha fatto male alla sua quota di mercato. Samsung però vuole rimanere il numero 1, anche se questo significherà che i profitti soffriranno.

La società dovrà anche capire quanto spingere con i propri sforzi nel software. Samsung ha fatto un grande investimento nel software, assumendo centinaia di nuovi ingegneri per far partire nuove operazioni, come ad esempio la sua divisione Media Solutions Center. La maggior parte degli sforzi non hanno portato benefici, ma in un mercato in cui l’hardware non è sufficiente per vincere, il software diventerà sempre più importante.

In ogni caso il 2015 sarà un anno difficile per Samsung. Prima di tutto, Samsung passerà il prossimo anno a capire esattamente quello che dovrà fare per evitare di diventare il prossimo Nokia o BlackBerry. “Non credo che sappiano cosa vogliono essere”, ha detto l’analista di Kantar Worldpanel Carolina Milanesi. “Ma devono capire come entrare in un mercato in cui l’hardware continua a essere alla portata di tutti”.

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