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Huawei prende il volo dopo aver copiato Xiaomi

Huawei ha portato le vendite del suo smartphone Honor a 20 milioni da 1 milione in un solo anno, lavorando duramente online con una strategia dirompente copiata da Xiaomi. Dati i primi segnali, i dirigenti Huawei sperano di emulare la crescita fenomenale di Xiaomi, che ha fatto irruzione nella top five mondiale nel giro di pochi anni – un successo che non rischia di passare inosservato dalla crescente schiera di produttori di smartphone cinesi a basso costo.

Ma gli analisti dicono che la strategia low-cost ha vinto le guerre dei prezzi con margini di profitto sottili prevalentemente in Cina, e che la sua diffusione potrebbe influenzare i margini di tutti i produttori. Il presidente del brand Honor, Jeff Liu, ha detto che la transizione dell’industria ad una strategia di vendita online era inevitabile dato il prezzo competitivo, aiutata dalle spese di distribuzione ridotte che altrimenti costituiscono il 30% dei costi dei cellulari.

“L’ e-commerce sta cambiando in maniera massiccia i canali tradizionali per il settore smartphone, e abbiamo bisogno di andare in quella direzione”, ha detto Liu in un’intervista a Pechino, dove ha presentato lo smartphone Honor 6 Plus la scorsa settimana.

I telefoni Honor hanno eliminato il nome Huawei lo scorso dicembre e da allora sono stati commercializzati e distribuiti in modo indipendente dagli altri telefoni a marchio Huawei. Sono venduti in paesi che vanno dal Belgio al Brasile, principalmente attraverso i siti web come JD.com in Cina e Flipkart in India.

Il marchio costituisce un quarto del totale delle vendite di Huawei del 2014, e nel terzo trimestre, ha contribuito a raggiungere Xiaomi al terzo posto della quota di mercato globale, secondo i dati di Gartner.

Gara ravvicinata

Huawei non è l’unico produttore di smartphone cinese a notare l’approccio on-line di Xiaomi. Lenovo a ottobre ha infatti detto che avrebbe venduto una linea di dispositivi solo su Internet, anche se ha rilasciato soltanto pochi dettagli.

La strategia è decollata in questo anno in particolare. Xiaomi ha venduto 15,8 milioni di smartphone nel trimestre luglio-settembre contro i 15,9 milioni di Huawei, secondo Gartner. Un anno prima, Xiaomi riuscì a vendere solo 3,6 milioni di dispositivi rispetto a 11,7 milioni di Huawei.

“Sarà una gara molto, molto dura l’anno prossimo”, ha detto Neil Shah di Counterpoint Research. Huawei ha rilasciato il marchio Honor in Europa e in America Latina, a differenza di Xiaomi che si rivolge principalmente a Cina e India. “Se Huawei è forte in due o tre mercati, contrasta Xiaomi che sta facendo bene in Cina,” ha detto.

Margini sottili

Huawei ha a lungo cercato di stabilire un marchio al di fuori della Cina, ma il modello online adottato per la serie Honor potrebbe esportare le condizioni di mercato sensibili ai prezzi che cerca di evitare.

Il continuo successo di Xiaomi e la sua politica dei prezzi aggressiva rischia di spremere la redditività nel medio termine per quasi tutti i produttori di cellulari ad eccezione dei leader del mercato Samsung e Apple, ha detto in un rapporto nel mese di ottobre Fitch Ratings.

Un rapporto ha mostrato che il margine di profitto operativo di Xiaomi è stato solo dell’1,8%, anche se l’azienda ha detto che la cifra non prende in considerazione tutti gli aspetti della sua attività. In confronto il margine del 2013 di Samsung è stato del 18,7%.

Honor “non fa soldi, ma non perde soldi”, ha detto il presidente del marchio Liu. Per ampliare il margine di profitto, la serie Honor deve aumentare la sua immagine e corteggiare i consumatori più ricchi con prodotti di alte specifiche, ha detto ai giornalisti la settimana scorsa Richard Yu, capo della divisione consumer di Huawei.

“Se Huawei vuole sopravvivere, dobbiamo conquistare i mercati sviluppati come l’Europa, un mercato di fascia alta”, ha detto Yu. “Il prossimo anno sarà molto importante per noi in quanto ci rivolgeremo al segmento alto”.

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