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Riuscirà Sony a salvare la sua divisione mobile?

Sony si trova ad affrontare una dura battaglia per recuperare il suo antico splendore. Negli anni ’80 e ’90, il gigante dell’elettronica giapponese era un nome di famiglia. Ha portato ai consumatori prodotti iconici come il Walkman e la TV Trinitron. Aveva anche una grande presenza nei PC finché non ha venduto il suo marchio Vaio. Ma veniamo al 2015: Il Walkman è una reliquia, società coreane come Samsung e LG governano il mercato televisivo, e il business mobile di Sony potrebbe essere in pericolo di essere venduto o di doversi fondere con un’altra società per la sopravvivenza.

La lotta di Sony è evidente nella sua previsione di settembre di perdita netta per il suo anno fiscale di 230 miliardi di yen (1,6 miliardi di euro). Sony riporterà i suoi guadagni del terzo trimestre fiscale il 4 febbraio. Se Sony riuscirà in una inversione di tendenza dipenderà in larga misura dal successo dei suoi sforzi per aumentare la propria presenza nel settore mobile, una via per numerosi altri servizi generatori di entrate come la ricerca, la pubblicità e i pagamenti mobili.

Il CEO di Sony Kazuo Hirai ai primi di gennaio ha nominato il mondo mobile come una delle le operazioni in cui Sony deve andarci piano. Le misure per risanare la situazione includono il taglio di ulteriori 1.000 posti di lavoro dalla divisione, oltre i 1.000 tagli già fatti a ottobre. Nel complesso, la società prevede di tagliare il suo personale della divisione mobile del 30%, a 5.000 dipendenti, entro marzo 2016.

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Allora cosa è successo a questa società che una volta era un punto fermo dell’industria elettronica? Troppi rivali potenti e non abbastanza potere, dicono gli analisti. “E’ una questione di gestione; non è strutturata come una società che si muove agilmente per mantenere vive queste divisioni”, ha detto l’analista di IHS Wayne Lam. “Penso che sia davvero impantanata nella burocrazia e nelle guerre di territorio, come da chi riceve quali risorse”.

Sony è caduta in una trappola simile ad altre società in precedenza come Microsoft, Nokia e BlackBerry, che sono andate male. Alcuni osservatori dicono che il declino di Sony è in parte dovuto a una serie di passi falsi di marketing. “Sony ha sofferto di una mancanza di buon marketing, come successe a Nokia”, ha dichiarato Patrick Moorhead, analista di Moor Insights & Strategy. “E’ diventata troppo ossessionata da creare nuovi prodotti piuttosto che far sapere ai suoi utenti che stanno usando il miglior telefono sul mercato”.

Mentre i dispositivi come gli smartphone Sony Xperia T erano presenti nei film come il film “Skyfall” di James Bond del 2012, aziende come Apple e Samsung hanno creato campagne più diffuse per strappare quote di mercato a Sony.

La qualità c’è

Tuttavia, gli analisti concordano sul fatto che gli smartphone di Sony sono di qualità sufficiente per poter competere con i migliori sul mercato. “Non c’è paragone sul marchio. Il marchio Sony è la cosa più vicina ad Apple quando si tratta di carisma”, ha detto l’analista di Kantar Worldpanel Carolina Milanesi.

Sony è stato uno dei primi produttori a rendere il suo smartphone impermeabile. I dispositivi di Sony hanno un’ottima durata della batteria e qualità della fotocamera. Inoltre, l’ultima linea di Sony di smartphone e tablet Xperia Z3 ha una caratteristica chiamata Remote Play che consente agli utenti lo streaming dei giochi PlayStation 4 sui telefoni. Si tratta di una caratteristica particolarmente importante considerando che la presenza nel mondo delle console per videogiochi di Sony è un punto fermo.

Sony potrebbe pensare di lasciar perdere il mercato mobile, ma una tale mossa potrebbe portare alla scomparsa complessiva della società, in quanto il cellulare è parte integrante del mercato dell’elettronica nel suo complesso e una porta di ingresso per i numerosi servizi che generano entrate. “Non esiste una vera possibilità di uscire dal mercato dei cellulari, è la chiave per un ecosistema più ampio”, ha detto Milanesi. “Sony è già uscita dal mercato PC – che era la cosa giusta da fare – ma non possono permettersi di uscire anche da smartphone e tablet, questi oggetti sono sempre più legati ad ogni altro dispositivo che usiamo”.

Quindi quali sono le opzioni di Sony? L’azienda sta ora cercando di espandere l’interesse nei suoi dispositivi di fascia alta e di fascia media tenendoli sugli scaffali più a lungo. Molti telefoni Android rimangono popolari per un periodo da tre a sei mesi prima di vedere un netto calo nelle vendite, ha osservato in una conferenza stampa un dirigente di Sony. “La nostra strategia attuale è su come estendere il ciclo di vita del prodotto, abbiamo in programma di offrire più contenuto mobile e nuovi colori per i telefoni”, ha detto.

In passato, Sony ha cercato di abbassare il ciclo di vita dei suoi dispositivi sfornando telefoni a ripetizione: lo Xperia Z2 fu lanciato a marzo 2014, lo Xperia Z3 debuttò nel mese di settembre. Un modello viola dell’Xperia Z3 è stato lanciato la scorsa settimana a Hong Kong e nel Regno Unito e Sony ora organizzerà eventi promozionali e sconti sui suoi smartphone per generare interesse nei modelli già sul mercato.

“C’è sicuramente un’opportunità per Sony per ridurre i costi di ricerca e sviluppo e investirli per nuovi prodotti, perché possono solo riciclare questi componenti”, ha detto Lam. “E’ un segno dei tempi, cercare di ridurre i costi e sostenere la redditività ottenendo prodotti sempre migliori”.

Sony può anche ritardare il lancio del suo nuovo Xperia Z4 per diversi mesi per dare più attenzione all’Xperia Z3. In origine, le voci suggerivano che dispositivo sarebbe stato lanciato al Mobile World Congress di Barcellona a marzo. Ora, l’Xperia Z4 è stato rimandato all’estate, secondo Xperia Blog.

Ma mettere un riflettore luminoso su pochi dispositivi esistenti potrebbe non essere sufficiente per spingere Sony Mobile al riconoscimento internazionale di cui ha bisogno per aumentare le vendite. La società è molto popolare in Giappone e in Europa, ma non ha la presenza di mercato che renderebbe i suoi dispositivi attraenti per i consumatori negli Stati Uniti, ha osservato Lam: molti consumatori degli Stati Uniti non si rendono nemmeno conto che Sony è un’opzione per gli smartphone.

L’asso nella manica? PlayStation

Ma Sony ha un paio di assi nella manica che ancora devono essere pienamente sfruttati. Poiché la società è presente anche nell’industria di film, musica e giochi, gli analisti hanno detto che potrebbe beneficiare fornire contenuti esclusivi da tali servizi sui suoi smartphone. In particolare, l’azienda potrebbe trarre grandi vantaggi da una più stretta integrazione dei giochi sui suoi dispositivi mobili. Sì, gli utenti possono eseguire lo streaming di PlayStation sui loro telefoni cellulari, ma non possono giocare a quei giochi in modo nativo. “Sony non sta proprio facendo innovazioni con queste divisioni: far entrare i telefoni cellulari nel mondo PlayStation sembra quasi proibito”, ha detto Lam. “C’è molto che Sony può fare integrando contenuti PlayStation si telefoni, solo che non l’ha fatto”.

Sony ha paura di spostarsi in direzione dell’integrazione dei giochi, ma questa mossa potrà rendersi necessaria quando la concorrenza diventerà più stretta tra Sony e Microsoft, in particolare. Sony e Microsoft sono la Apple e la Samsung dei videogiochi: Xbox One di Microsoft ha superato la Sony PlayStation 4 per la prima volta nel quarto trimestre del 2014, principalmente a causa degli sconti. Prima di questo, Sony ha avuto un vantaggio consistente, tenuto anche conto del fatto che entrambe le console uscirono nel 2013.

Per il bene di Sony, anche Microsoft ha ritardato in termini di integrazione con i propri smartphone. La società ha mostrato in anteprima il suo sistema operativo Windows 10 la settimana scorsa, destinato ad essere un sistema cross-platform per PC, tablet e smartphone. Tuttavia, resta un divario tra queste piattaforme e le console Xbox One. Gli utenti Windows 10 saranno in grado di trasmettere i giochi Xbox One ai tablet ma non agli smartphone.

Altre aree che rendono molto a Sony sono display e fotocamere. Anche i suoi migliori concorrenti come Apple e Samsung usano lenti Sony nei loro telefoni. Sony sta anche facendo passi avanti nei dispositivi indossabili e collegati alle imprese. “Questo potrebbe pagare a lungo termine, se Sony riuscisse a convincere i suoi partner ad accelerare in questo spazio”, ha detto l’analista di Forrester Thomas Husson.

Tutto ciò dipenderà dalle mosse di Sony. La società ha bisogno di sfruttare l’ampiezza del suo parco prodotti per vedere una svolta nel mobile. “Sony è bloccata a questo livello dove non sta avendo il successo globale che dovrebbe. E’ davvero tempo per fare un investimento o semplicemente farla finita qui”, ha detto Lam.

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