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I nuovi produttori di smartphone all’assalto di Samsung e Xiaomi in Cina

In principio fu Xiaomi. Poi Huawei. Ora altre due aziende nazionali stanno facendo incursione nello spietato mercato smartphone in Cina. La loro ricetta per la crescita è semplice, ma il loro rapporto rimane avvolto nel mistero.

Vivo è un marchio di smartphone a malapena conosciuto al di fuori della Cina, ma è in costante crescita nel suo paese. Nel secondo trimestre, Canalys stima che la sua quota di mercato è passata dal 4% di un anno fa all’8% entro la fine di giugno. E’attualmente al quarto posto della speciale classifica dei marchi più popolari della Cina. Xiaomi, Huawei, e Apple occupano i primi tre posti con una quota di mercato circa il 15% ciascuno, ma Vivo si distingue per la sua crescita.

Un altro marchio poco conosciuto al di fuori della Cina è Oppo: ha raggiunto una crescita interna equivalente, con una quota di mercato in costante salita. Vivo e Oppo non hanno raggiunto i picchi di Xiaomi, ma hanno comunque goduto di successo rispettabile in mezzo a un mercato stagnante, e insieme costituiscono circa il 15% delle vendite nazionali complessive: questo li pone ai vertici di un mercato frammentato.

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I due marchi hanno aumentato le vendite facendo quasi l’esatto contrario di Xiaomi: quest’ultimo vende il 70% dei suoi dispositivi online, nel tentativo di aggirare i costi per il marketing offline e la distribuzione al dettaglio. Vivo e Oppo si sono mosse in direzione opposta, investendo nella vendita al dettaglio, piuttosto che nell’e-commerce.

Molte aziende di smartphone tendono a mettere in vendita i loro dispositivi on-line ad un prezzo più basso rispetto ai negozi, e ciò provoca risentimento tra i distributori al dettaglio. Inoltre hanno creato una vasta rete di distributori, e ciò porta a ulteriori tagli dei prezzi e margini più sottili in quanto i rivenditori cercano di battersi l’un l’altro in una guerra di prezzi costante.

Vivo e Oppo hanno evitato questi problemi evitando l’e-commerce in favore di rapporti stretti con i partner di vendita al dettaglio, incentivando in tal modo loro la vendita di più telefoni. “Oppo e Vivo hanno un numero piccolo di distributori, ma sono esclusivi per loro”, dice Nicole Peng, direttore di ricerca presso Canalys. “Essi potranno anche garantire che i prezzi dei prodotti non scenderanno dopo sei mesi, garantendo al contempo un certo livello di margine per i distributori, che sono quindi incoraggiati a vendere più telefoni e fornire un migliore servizio nei negozi, che aiuta a creare un marchio di qualità”.

I marchi hanno incentrato la loro rete di distribuzione nelle città cinesi “minori”, dove i tassi di penetrazione di smartphone sono leggermente inferiori rispetto alle grandi metropoli. Secondo McKinsey, circa il 18% della classe media cinese risiedeva in tali città nel 2002, ma diventerà il 38% entro il 2020. L’aumento dei redditi e l’affinità del brand in queste città sarà un investimento utile per i produttori di smartphone.

“Quando gli smartphone uscirono per la prima volta sul mercato, marchi internazionali come Samsung, Nokia e Apple erano molto forti”, dice Peng. “Oppo e Vivo hanno iniziato con telefoni di fascia bassa, quindi se si fossero concentrati sulle metropoli non avrebbero avuto alcuna possibilità. Così si sono concentrati su città minori, dove la concorrenza era meno intensa, ma i redditi disponibili stanno recuperando terreno”.

Oppo e Vivo condividono strategie pubblicitarie comuni. Entrambi hanno promosso programmi TV sulle televisioni cinesi, mettendo i loghi in fondo allo schermo per tutta la durata degli show popolari tra il pubblico. Nei loro annunci stampa e TV, entrambi i marchi mettono in evidenza una singola caratteristica che rende il telefono speciale: Vivo la qualità del suono, mentre Oppo la fotocamera. Questo segna anche un distacco da Xiaomi, che investe raramente nella pubblicità tradizionale in Cina.

Queste strategie identiche non sono una coincidenza: Oppo e Vivo condividono una storia comune, proveniendo dalla società di elettronica con sede a Guangzhou BBK, conosciuta in Cina per la produzione di una console stile Game Boy nei primi anni Novanta. L’azienda ora serve come una holding che ospita Oppo, Vivo, e OnePlus, il marchio di smartphone che imita da vicino il modello di Xiaomi. I dirigenti di Oppo, Vivo, e OnePlus raramente discuterono apertamente le loro relazioni: la loro storia è diventata pettegolezzo per gli esperti del settore, sia all’interno che fuori dalla Cina. Ma pochi possono dire di sapere per bene come finanziamenti, profitti e risorse vengono condivise. Nella migliore delle ipotesi, si descrivono pubblicamente come “aziende fratello e sorella“, o con “la condivisione di un investitore comune.” Spesso negano persino ogni relazione.

Quasi certamente non è così: anche se ciascuna delle tre entità funziona indipendentemente, la sovrapposizione dello staff e le strategie analoghe indicano che, per lo meno, le aziende condividono una filosofia di business sottostante. E’ misterioso come possano apparire insieme, ma una cosa è chiara: i telefoni stanno vendendo alla grande. (Fonte)

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