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Come fa Xiaomi a superare i giganti del mercato?

Un marchio nuovo e alle prime armi è rapidamente diventato un potenza mondiale e un concorrente da temere per i giganti del mercato globale, grazie ad una potente combinazione di vendite flash online, fan appassionati e una mascotte sfacciata.

Xiaomi ha appena superato Samsung ed è diventata il fornitore di smartphone numero 1 in Cina nel secondo trimestre, secondo la società di ricerche Canalys. Ed è ora il quinto più grande fornitore di smartphone in tutto il mondo, secondo Strategy Analytics. L’azienda, che vende prodotti che vanno dagli smart TV ai rilevatori per il fitness, mantiene bassi i costi di marketing contando sui fan e passa il risparmio ai consumatori. Durante le sue vendite online flash in patria e all’estero, le scorte di magazzino vengono esaurite in pochi minuti, a volte secondi.

Circa un anno fa, Xiaomi assunse Amanda Chen, una ex dipendente di Yahoo Taiwan (il più grande portale internet dell’isola), per dirigere la sua commercializzazione al di fuori della Cina. Da allora, la “Apple della Cina” si è diffusa in quattro nuovi paesi in Asia, pur mantenendo i suoi occhi sugli Stati Uniti per il futuro. Nel frattempo, ha cambiato il proprio marchio in “Mi”, più appetibile per il consumo internazionale rispetto a “Xiaomi”, che rimane comunque il nome della società.

Eppure la rapida trasformazione della società da startup a gigante ha avuto un costo, ossia l’esposizione agli occhi della critica: gli esperti dicono infatti che Xiaomi copi Apple sia nei progetti che negli eventi per il lancio dei nuovi prodotti; l’azienda li sfida a provare la sua merce prima di fare accuse. E alcuni fan indiani che hanno tentato senza successo di acquistare cellulari durante le vendite flash hanno trovato la tattica una mera trovata di marketing. Amanda Chen dice che Xiaomi usa le vendite flash semplicemente perché la domanda è di gran lunga superiore all’offerta. Le vendite sono salite del 271% nel primo semestre del 2014 rispetto allo stesso periodo di un anno fa.

Intervista ad Amanda Chen di Xiaomi

Domanda: Xiaomi ha detto che stava tenendo d’occhio 10 mercati internazionali nel 2014 per inserirsi, è vero?
Amanda Chen: Non ho visto un piano annuale, e io non ne ho fatto uno. Dipende da ciò che decide il management, noi dobbiamo soltanto pensare, prendere una decisione ed eseguirla. E poi cambiamo di nuovo, aggiorniamo il nostro piano e vediamo come va. Dopo Singapore, la Malesia, le Filippine e ora l’India, ci sono altri sei paesi su cui puntare, ma stiamo rivedendo il nostro approccio. E’troppo veloce e non possiamo davvero fare le cose così come vogliamo, in termini di servizi e operazioni di alto livello, stiamo dunque pensando di rallentare. Potrebbero non essere davvero 10 i mercati internazionali: ecco, questo è un esempio che mostra come Xiaomi sia davvero un’azienda startup.

Domanda:Parte della ragione per la devozione dei fan è che prendete i loro input e suggerimenti e li fate diventare prodotti. Farete la stessa cosa anche a livello internazionale?
Amanda Chen: Sicuramente. Se un fan dice: “Una volta che rimuovo una cartella il telefono riorganizzare automaticamente il desktop” uno dei nostri responsabili di prodotto prende l’idea, la discute internamente e poi la mette sul forum per dare agli utenti la possibilità di votare.

Domanda: State contando anche sui fan locali per il marketing?
Amanda Chen: Per il programma di pre-lancio in India in realtà abbiamo preso la Mi mascotte, il coniglietto, e l’abbiamo vestito in stile Bollywood. … Poiché eravamo a corto di risorse di design, abbiamo chiesto ad alcuni dei nostri fans Mi a Singapore Malesia e Hong Kong di disegnare il Mi-coniglio. Da qui l’idea del crowdsourcing per il software, realtà sto usando anche sul marketing: se ci sono fan che vogliono aiutare ad organizzare un evento, perché no?

Domanda: Ci sono rapporti che affermano che Google sta progettando un enorme investimento per il lancio del suo Android One in India. Xiaomi dovrà fare pubblicità lì?
Amanda Chen: Ci sarebbe ancora fare le cose nel miglior modo possibile con le risorse che abbiamo. Con l’assunzione di un’agenzia pubblicitaria o di subappaltare a un enorme casa di produzione, tutto andrebbe bene. E noi abbiamo il denaro. Ma sarebbe una società diversa. Perché se non ci sono i fan coinvolti, non si sentirebbero parte dell’evento.

Domanda: A livello globale, volete essere conosciuti come un marchio cinese?
Amanda Chen: Saremo sempre una società cinese. Non dovremmo mai nasconderlo, ma allo stesso tempo, non dovremmo mai amplificarlo. Perché in alcuni mercati, come l’India o le Filippine, non piacciono i cinesi, culturalmente o politicamente, lo stesso dicasi per Taiwan. Quindi dovremmo solo concentrarci su ciò che siamo veramente bravi a fare, ossia il prodotto.

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